中国必将诞生本土奢侈品牌

    品牌其实包含着人和人之间的关系。用个比喻来说：店铺就是人的脸，身体就是商品，左手是对顾客的服务，右手是销售和管理，左右脚分别是广告和网络；而最重要的是头，也就是运营者的思想和品牌的总体理念。

    什么是品牌？取个名字就能叫品牌吗？岛田浩司用这样的问题作为开场白。作为日本资深的品牌专家，岛田先生对品牌的理解经历了超越感性、理论总结、再回归感性的阶段，因此，他讲品牌门道总是有理有据，妙喻连篇。

 品牌不只是一个营销工具

    “品牌其实包含着人和人之间的关系。用个比喻来说：店铺就是人的脸，身体就是商品，左手是对顾客的服务，右手是销售和管理，左右脚分别是广告和网络；而最重要的是头，也就是运营者的思想和品牌的总体理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的，手、脚、头要相互配合才跑得更快，这些品牌最主要的因素缺一样都不行。”对于品牌要素的第一个问题，岛田浩司如此作答。在他看来，品牌是一种综合素质，是各种要素的梦幻组合。

    分析了品牌的一般性原理，岛田先生又提炼出了服装品牌独特的行业特点。“每一个服装品牌都有一颗心，品牌定位决定了销售方法，每个品牌都要多问问自己：我面对的顾客群是哪些人？是所有大众还是特定的群体？”因为服装与消费者的外形、内在修养、社会地位等都息息相关，顾客有高、矮、胖、瘦之别，有辣妹、淑女之分，有犀利哥、富二代之鸿沟。这些都是服装品牌的大管家们首先要考虑的问题。

    另外，对于服装企业来说，品牌不只是一个营销工具，其真正意义在于如何和客户接触。例如，如果只是一味地打广告，销售业绩或许会暂时暴涨，但顾客很快就腻烦了。现在的消费者是很个性化的，如果品牌广告做得不够规模，他们会认为该品牌不存在；如果拼了命地去做广告，他们又会认为该品牌动机不纯。岛田先生以LV和GUCCI两大奢侈品牌为例，“它们为何能长期发展？主要是因为它们选择了优秀的顾客，专为他们做广告，为他们服务，品牌业绩就会不断增长——它们用了脑子用了心。”

 中小品牌要找小圈子竞争

    对于中小型服装品牌该如何准确定位的问题，岛田先生拿出了一张调查图表，上面是用大圈小圈表示的大小服装品牌的势力范围。

    “大品牌的顾客群会分得很准，高、中、低端分得很清楚。顾客层的经济能力和数量也都会仔细考虑，这样在宣传的时候才能有的放矢。”岛田先生结合图表仔细分析，“而中小型服装企业经济实力不强，顾客也不是很多，所以不要一味地去跟大品牌竞争。例如主打休闲风格的品牌有几十、上百家，这个圈子的竞争就很激烈。既然如此，何不战略转移去另一个圈子看看呢？比如说职业女装，假设只有三个品牌比较出名，那竞争就会小一点，加入的话只要价格低一点、风格再有点差异就行。”岛田在访谈中一直强调，中小服装企业不要一下子就去参加大圈子的竞争碰个头破血流，找小圈子竞争就容易多了。

    谈到对中国的哪个服装品牌印象最深，岛田先是说ONLY、Vera Moda在中国发展很快，然后列举了三个纯中国血统品牌：淑女屋、纳薇、JNBY（江南布衣），它们各自在行业市场中的特征都比较明显。

 针对性地学习他人经验

    日本是一个奢侈品消费大国，有很多可供中国同行借鉴的经验。比如说，日本企业的顾客服务水平是世界公认的。“企业对员工的教育非常严格，导购员不仅要对产品非常了解，在言谈举止各方面彬彬有礼，还要担负起‘时尚指导者’和‘时尚顾问’的角色。中国目前在这方面做得还不够好。”

岛田先生也举了一个日本品牌的反例：“丰田”是驰名世界的大品牌，但“丰田刹车门”也提醒我们，做品牌并不是一劳永逸的。“越大的企业，高层和底层的关系就越远，中间隔了很多层，消息在传递过程中可能被扭曲。所以，沟通很重要。中国很多企业应该要求一线员工每周把情况报告给老板，老板才能知道下面的情况。经调查，中国的很多店长也在努力地写报告，有的甚至花3个小时写一份报告，但其实对下面的情况并不是很了解。实际上，作为店长要掌握店铺的第一手资料，写报告不是目的，要找出重点记录下来。”

    岛田先生还提出了具体的建议：“中国现在也在学习很多国家的经验，但是各国经验很多且各不相同，不是一下子就能学会的，如果觉得这个好那个也好，结果哪种也学不好。应该找一个目前对自己最有帮助的来学习，掌握了再去学别的。”

    对于应对品牌出现的负面新闻，岛田先生也介绍了日本同行的经验。“日本企业专门有一套危机管理机制，有一本管理流程手册，高层、中层、终端遇到这种情况怎么办，都会有详细的预案。每个管理者都要做到心中有数，知道如何处理。品牌要有这样一个整体的规范，才能稳步发展。”

中国诞生奢侈品牌时机已到

    服装时尚与时代背景紧密相关，比如BURBERRY风衣就源自“一战”期间英国军队的高级军服。而21世纪被誉为是“中国世纪”，岛田先生觉得在这样的时代背景下，中国很有可能诞生本土的奢侈品牌，原因有三：

    首先，奥运会、世博会的大背景肯定会促使中国品牌取得长足进步；其次，在中国，年收入3000万日元以上的富裕层越来越多，以前GDP是日本领先中国，现在是中国领先日本，经济大形势的转变给中国品牌的成长奠定了基础；其三，中国的人口增长率在降低，到2025年时中国的经济发展会更快。

    岛田认为，中国本土的奢侈品牌在所有行业都有可能出现，但按一般规律来说会诞生在时尚行业，然后是家装业。

    岛田先生说他仅在3月份就接连参加了三个展会，想把日本产品引进中国。但在参展中他发现，中国人的喜好更接近于欧美而不是一衣带水的日本，如果把日本产品直接拿过来会很难卖。他还发现和中国设计师合作是一条好途径，比如这次在CHIC上和中国设计师谢家齐合作，把日本的面料、工艺与中国设计结合起来，效果比较好。（特此感谢李爱小姐担任本次采访的现场翻译）

(纺织服装周刊）