给降价促销一个理由

潘树利/华诗雅蒂总经理

   顾客在购买商品的时候，往往是自己感觉到商品实惠而不是商品真正的实惠。因此，产品降价要有一定的节奏，这种节奏体现在“不要让消费者觉得你是急于把商品扔给他们所以才降价”。降价这个动作，说到底是告诉顾客，你可以用更低的成本获得一个收益。而心理距离的理论告诉我们，当消费者对一个商品心理距离很远的时候，根本就不会关心成本。因此降价促销要有效，前提是已经在消费者心智中建立了价值感。

   如果我的产品还没来得及建立价值感，但是迫于资金链需要已经要降价冲销量了，怎么办？这样就需要快速设立一个价值参照物来建立暂时的价值感。

1、原价参照

   除了以相同类型的商品作为价值参照物，还可以让商品在其他时间点的价格作为参照物，最典型的就是原价与特价。在这种情况下，标定的原价就会成为商品的最大价值参照物。消费者会以“这个商品值这么多钱”来考虑特价。

2、并排参照

   并排参照物定是销售终端一个常用的做法，具体来讲就是把两个功能、容量和外貌都相差不大，但是价格相差不小的商品并排放在一起。这样顾客就会觉得买低价格的那个很划算，因为他们心中对这个商品的价值判断已经被高价的那一个价值参照物影响了。

3、群体参照

   还有一种操作就是让“被多数人选择和购买”作为最大的价值参照物。我们在淘宝上购物的时候，都会下意识看一下评论数和月销数量。其中的原理就是对于我们大脑的边缘系统区域来讲，已经被多人选择就等于是安全的，这套价值选择在原始人部落的生活中尤为重要，比如被许多人吃过的植物就肯定是无毒的。正是因为我们的大脑有一个这样过滤信息和节约思考能量的机制，所以很多时候被很多人选择就成为价值感的很大来源。这些做法在交易型电商上也很常见，但是这种快速建立的价值感很容易被冲淡。如果消费者在高认知模式下购物，就会很容易通过比较同类型的其他商品等方法消除这种短暂的价值感。说到底，建立实实在在的价值感才是积累长久销售的正途。

   降价促销的目的就是引流，最大化实现降价引流的前提是，有目的性地把旧商品和新商品连接起来，增加新商品的曝光和价值感。我们经常看到过很多零售商希望用降价做引流，但由于目的性不强，最终结果就只是让顾客进店买了降价的商品然后结账走人。为什么这样做效果不够好？因为顾客在要进店买促销品的时候是处于低认知模式的，他们的目的只有一个，就是快点买到降价品就完成任务了。这个时候给予太多杂乱的信息往往很难引起注意。因此必须找到一个目的商品作为信息的附着物。比如以一套件套作为引流品，那么比较好的方式就是把降价的商品和需要推广的新品蚕丝被捆绑销售。

   总之，无论是引流还是捆绑销售，需要给顾客一种“我买降价商品已经占了便宜了，再试试新产品也可以”的感觉。

   对于消费者来讲，降价最坏的感知就是“世界上哪里有这么好的商家会无缘无故让利，其中肯定有猫腻”。现在很多商品越降价，越没人买，就是因为消费者没有感知到降价的理由。所以作为商家，在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。说人话，就是“因为有一个特殊的理由，我想回馈你所以才降价”。

   现在我们会想一下在消费者购物这个情景，什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。

   01特殊消费者身份   “因为你很特殊，所以我们想回馈你”，这种降价方式用得最多的就是会员制。02特殊时间  “因为现在是特别的时刻，所以想回馈你”，我们最熟悉的就有最近兴起的618、“双11”“双12”等。除此之外还有各种实体店的店庆，游戏的联动活动。时间的特殊主要有两种，分别是传统和人造。传统的就是各种节日，比如感恩节、母亲节等，人造的就是上述的电商平台的活动，或者自己的店庆、开张等。这里需要留意的一点，对于小平台或者小商家来说，特殊时间点最好是自然或者外部的，就是所谓的蹭热度。比如某实体店也参加“双12”活动，或者零售店庆祝感恩节。一般只有大平台创造的时间特殊性才更有说服力，也就是真正具有特殊性。03特殊地点   “因为你在这里，所以想回馈你”，地点类特殊性大家相对用的比较少。比如某个购物中心新开张，里面所有门店都有8折优惠。04特殊商品  “因为你买的这个商品特殊，所以想回馈你”，比如在9月份准备开学的时候，家长都会为小朋友准备寝具、书包、文具等。这个时候这些商品就可以降价。05特殊商品库存   “因为这个商品库存剩下不多，所以想回馈你”，这类场景最常发生于衣服、鞋子等需要个性化的有型商品。通常由于商品销售剩下的库存只适合部分人群，比如太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就会降价把尾货清理掉。06特殊销售渠道  “因为你通过这个渠道买，所以想回馈你”。07特殊随机性  “因为刚好是你，所以想回馈你”。随机性就是向运气归因。比如弄一个幸运轮盘，或者是随机抽卡，本质上都是随机地抽取降价对象。这种方式基本不受时间、地点影响，而且被抽中消费者基本也很愿意消费。但是有一点要注意的是，只有这个随机性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。08特殊努力付出  “因为你付出了努力，所以想回馈你”，这种降价原因的本质，是当我们为某个东西付出过（时间，精力），我们就会对这个东西产生控制感。而我们对自己有控制感的事物通常评价都会主观升高。比如卖家在卖一个房子的时候，自己的估值永远都比买家高，这里面有很大一部分原因就是对这个房子的控制感增加了感知价值。所以，如果想让一个商品很好地降价，最好就是让消费者为这个价格付出过。